Zadanie Mc’Donalds

Czas realizacji: 3 dni

Mówiąc ściślej – niewiele ponad 72 godziny wraz z pracą koncepcyjną. Opracowania wykonane całkowicie na własnym kontencie, hasłach i pozyskanym z internetu materiale zdjęciowym. Opisy są więc zwięzłe i możliwie rzeczowe.

KONCEPT

Dotychczasowa komunikacja McDonald’s, kierowana do mediów społecznościowych, opiera się na prostym i czytelnym przekazie w którym dominuje:

• hasło – pisane prostą lub modyfikowaną czcionką (z elementami graficznymi),

• ilustracja – w formie zdjęcia produktu (danie, zestaw) lub ilustracji ludzi podczas posiłku,

• treść – najczęściej krótki opis oferty, podtytuł lub lead czy też cena.

Moje propozycje wizualne wpisują się w ten koncept, przez co tworzą spójność z dotychczasową identyfikacją. Zachowana została spójność na poziomie charakteru zdjęć, doboru typografii i kolorystyki. Nie szukałem nowych rozwiązań graficznych.

ANALIZA

McDonald’s posiada bardzo dobrze rozpoznawalny system identyfikacji. To marka wszystkim znana. Zachowanie spójności jest kluczowe w przypadku tak rozpoznawalnych brandów (chyba, że celem jest rebranding). 

Na zwiększenie konwersji wpływa przede wszystkim ZACHĘTA – w naszym przypadku to 30% kupon rabatowy na zestaw Family Meal po pobraniu aplikacji mobilnej.

Zadaniem kreacji jest zwrócenie uwagi na komunikat / ofertę i przedstawienie go w czytelnej i atrakcyjnej formie oraz wywołanie pozytywnych skojarzeń z marką – proporcje w zależności od celu. Istotna jest również maksymalizacja łatwego i szybkiego wezwania do podjęcia decyzji (CTA), która ma bezpośrednie przełożenie na konwersję.

Grupę docelową stanowią rodzice z dzieckiem, jednak to rodzice podejmują finalne decyzje zakupowe, które mają przekładać się na wcześniejsze pobranie aplikacji z rabatem. Dodatkowo grupę docelową należy zawęzić do rodziców nie posiadających jeszcze aplikacji mobilnej. Dlaczego? Prawdopodobnie korzystają z McDonald’s nieregularnie lub sporadycznie. 

Dotarcie do tej grupy odbiorców jest celem strategicznym kreacji – zaplanowanym na trzech poziomach: wizerunkowym, konwersyjnym i hybrydzie – jak to opisano w zadaniach.

ROZWIĄZANIA

Wszystkie projekty zostały przygotowane w dwóch wariantach kolorystycznych – na białym i żółtym tle. Projekty na białym tle są lżejsze w formie, na żółtym tle – bardziej wyraziste. Obie kolorystyki tła są używane w komunikacji McDonald’s. Jako wzorcowe w opisach zadania uwzględniłem projekty na białym tle.

Czcionki tytułowe (w hasłach) – przyjazne i czytelne, z akcentami kolorystycznymi – ułatwiają szybką identyfikację kluczowych informacji.

Ilustracje – zdjęcie produktowe zestawu Family Meal – zachęcające, po prostu smaczne. Ikona telefonu – element wykorzystywany w komunikacji McDonald’s w działaniach powiązanych z aplikacjami mobilnymi. Fotografia rodziny wywołująca skojarzenia z miłym spędzaniem czasu w gronie rodzinnym podczas posiłku – buduje pozytywny wizerunek marki dbającej o najlepsze relacje rodzinne.

Layouty – lekkie, czytelne i przejrzyste, łatwe w komunikowaniu, zwracające uwagę. Miłe dla oka, bez „wodotrysków”. Wpisujące się w identyfikację marki.

ZADANIE 1. Kreacje na płatne reklamy na social media (Facebook/Instagram) 

Wariant 1 – Konwersyjny

• Główny fokus na pobranie aplikacji i wykorzystanie kodu promocyjnego.
• Maksymalna orientacja na konwersję.
• Wyraźne CTA i elementy urgency/scarcity.

Design / działanie: Najbardziej rzucający się w oczy komunikat „Pobierz aplikację i zgarnij 30% zniżki na nowy Family Meal” sam w sobie spełnia główne założenie – fokus na pobranie aplikacji i skorzystanie z promocji. Wyraźne i powtarzane elementy CTA i urgency/scarcity – w „nalepce” „Tylko dzisiaj!”, grafice telefonu z klawiszem „Pobierz” – nawiązującej do pobierania aplikacji, lub tekście „Nie zwlekaj!” – nad ikonami platform pobraniowych – to maksymalna orientacja na konwersję.

Wariant 2 – Hybryda wizerunkowa

• Balans między budowaniem wizerunku a promocją aplikacji.
• Subtelne, ale czytelne komunikowanie korzyści z pobrania aplikacji.
• Prezentacja Family Meal w kontekście rodzinnych wartości.

Design / działanie: W tytule „Więcej wspólnych chwil z nowym Family Meal i zniżką w aplikacji” zawarty jest balans między warstwą wizerunkową a promocją aplikacji. Czerwona dominanta „Family Meal” i „nalepka” „Dla rodziny 2+1” – dodatkowo podkreślają wartości rodzinne oferty Family Meal. W dolnej części subtelne ale czytelne komunikowanie korzyści z pobrania aplikacji.

Wariant 3 – Wizerunkowy

• Fokus na branding McDonald’s i wartości rodzinne.
• Budowanie pozytywnych skojarzeń z marką.
• Dyskretna obecność informacji o aplikacji.

Design / działanie: Hasło „Rodzinne chwile z McDonalds” + „Nowy Family Meal” + „nalepka” „Dla rodziców i dziecka” – podkreśla znaczenie wartości rodzinnych. Fotografia zadowolonej i uśmiechniętej rodziny z dzieckiem podczas posiłku, przywołuje wspomnienia miłych, wspólnie spędzonych chwil oraz idealnie koresponduje z hasłem. Całość wyraźnie podkreśla dbałość marki o wartości rodzinne, wywołuje pozytywne skojarzenia i buduje pozytywny branding McDonald’s. Branding McDonald’s widoczny jest także w dyskretnej informacji o aplikacji (w dolnym prawym rogu) – logo wpisane w ikonę telefonu.

PROGNOZY

Kreacje spełniają założenia projektowe. Jasne i czytelne komunikaty zwracają uwagę na poziomie informacyjnym i wizerunkowym, zachęcają do działania, co będzie przekładało się na konwersję. 

Warto śledzić dane demograficzne osób pobierających aplikację ze zwróceniem uwagi na wiek. Jeżeli okaże się, że znaczny procent stanowią dzieci lub młodzież (nie tylko rodzice), można zoptymalizować kreacje reklam pod tę grupę odbiorców.

Pozdrawiam!
Michał