Zadanie McDonald’s

Otrzymałem zadanie stworzenia kompletnej kampanii digitalowej nastawionej na konwersję dla McDonald’s, promującej nowy Family Meal – specjalną ofertę dedykowaną trzyosobowym rodzinom (rodzice + dziecko). Kampania miała charakter wizerunkowy, ale głównym celem biznesowym była konwersja użytkowników na pobranie aplikacji McDonald’s, w której znajdował się kod promocyjny na 30% zniżki na pierwszy Family Meal.

Ten keys będzie nieco dłuższy. Jeżeli chcesz pooglądać tylko fajne obrazki – przewiń w dół. ;-)

Zakres zadań do wykonania:

1. PROJEKTY REKLAM NA SOCIAL MEDIA (Facebook/Instagram)

Wariant 1 – Konwersyjny
• Główny fokus na pobranie aplikacji i wykorzystanie kodu promocyjnego.
• Maksymalna orientacja na konwersję.
• Wyraźne CTA i elementy urgency/scarcity.

Wariant 2 – Hybryda wizerunkowa
• Balans między budowaniem wizerunku a promocją aplikacji.
• Subtelne, ale czytelne komunikowanie korzyści z pobrania aplikacji.
• Prezentacja Family Meal w kontekście rodzinnych wartości.

Wariant 3 – Wizerunkowy
• Fokus na branding McDonald’s i wartości rodzinne.
• Budowanie pozytywnych skojarzeń z marką.
• Dyskretna obecność informacji o aplikacji.

2. HEADER NEWSLETTERA

Projekt górnej sekcji newslettera zawierającej:
• Atrakcyjny header z hasłem przewodnim.
• Podsekcję z krótkim opisem oferty.
• Wyraźne CTA zachęcające do pobrania aplikacji.
• Spójność wizualną z kampanią social media.

Wymagania:
• Szerokość: 600px (standard mailowy).
• Responsywność na urządzenia mobilne.
• Optymalizacja uwzględniające różne skrzynki mailowe.

3. STRATEGIA I UZASADNIENIA

Przygotowanie uproszczonej analizy strategicznej zawierającej:

Koncept i uzasadnienie rozwiązań
• Psychologia designu – jakie mechanizmy wykorzystano.
• Argumenty za wyborem konkretnych elementów wizualnych.

Prognoza efektywności
• Dlaczego kreacje będą konwertujące.
• Jakie metryki będziesz śledzić dla każdego wariantu.
• Potencjalne optymalizacje na podstawie wyników.

Czasu było bardzo mało, szczególnie że nie dysponowałem żadnymi materiałami wyjściowymi – wszystko musiałem znaleźć i przygotować samodzielnie. Opisy musiały być maksymalnie zwięzłe i rzeczowe.

KONCEPT: Dotychczasowa komunikacja McDonald’s w mediach społecznościowych opiera się na prostym i czytelnym przekazie, w którym dominują:

• hasło – pisane czytelną i przyjazną czcionką, nie koniecznie oficjalną, stosowanie wyróżników,
• ilustracja – w formie zdjęcia produktu (danie, zestaw) lub przedstawienia ludzi podczas posiłku,
• treść – zazwyczaj krótki opis oferty, podtytuł, lead lub cena.

Moje propozycje kreacji wpisały się w ten koncept, dzięki czemu zachowana została spójność z dotychczasową identyfikacją. Utrzymałem charakter zdjęć, odpowiedni dobór typografii i kolorystyki. Ze względu na ograniczony czas nie szukałem nowych rozwiązań graficznych.

ANALIZA: McDonald’s posiada bardzo dobrze rozpoznawalny system identyfikacji wizualnej – to marka znana wszystkim. W takiej sytuacji zachowanie spójności jest kluczowe (chyba że celem jest rebranding).

Na zwiększenie konwersji wpływa przede wszystkim zachęta – w tym przypadku 30% kupon rabatowy na zestaw Family Meal po pobraniu aplikacji mobilnej.

Zadaniem kreacji jest zwrócenie uwagi na komunikat/ofertę i przedstawienie go w czytelnej, atrakcyjnej formie, a także wywołanie pozytywnych skojarzeń z marką. Proporcje tych elementów powinny być dostosowane do konkretnego celu kampanii. Kluczowa jest również maksymalizacja prostego i szybkiego wezwania do działania (CTA), które ma bezpośrednie przełożenie na konwersję.

Grupę docelową stanowią rodzice z dzieckiem, jednak to rodzice podejmują decyzje zakupowe, które mają prowadzić do pobrania aplikacji z rabatem. Dodatkowo należy zawęzić tę grupę do rodziców, którzy jeszcze nie posiadają aplikacji mobilnej. Dlaczego? Prawdopodobnie korzystają z McDonald’s nieregularnie lub sporadycznie.. 

Dotarcie do tej grupy odbiorców stanowi cel strategiczny kreacji, zaplanowany na trzech poziomach: wizerunkowym, konwersyjnym i hybrydowym (zgodnie z opisem w zadaniach).

ROZWIĄZANIA: Wszystkie projekty zostały przygotowane w dwóch wariantach kolorystycznych – na białym i żółtym tle. Projekty na białym tle są lżejsze w formie, natomiast na żółtym tle bardziej wyraziste. Obie kolorystyki są zgodne z komunikacją McDonald’s. W opisach uwzględnione zostały projekty na białym tle.

• Czcionki tytułowe (w hasłach) – przyjazne i czytelne, z akcentami kolorystycznymi, ułatwiające szybką identyfikację kluczowych informacji.

• Ilustracje – zdjęcie produktowe zestawu Family Meal, zachęcające i apetyczne; ikona telefonu, charakterystyczny element komunikacji McDonald’s w działaniach związanych z aplikacją mobilną; fotografia rodziny, wywołująca pozytywne skojarzenia ze wspólnym spędzaniem czasu przy posiłku i budująca wizerunek marki dbającej o relacje rodzinne.

• Layouty – lekkie, czytelne i przejrzyste, łatwe w komunikacji i przyjazne w odbiorze. Zwracają uwagę bez zbędnych ozdobników, wpisując się w identyfikację wizualną marki.

PROGNOZY: Kreacje spełniają założenia projektowe – jasne i czytelne komunikaty zwracają uwagę zarówno na poziomie informacyjnym, jak i wizerunkowym. Dodatkowo zachęcają do działania, co powinno przełożyć się na wzrost konwersji.

Warto monitorować dane demograficzne użytkowników pobierających aplikację, ze szczególnym uwzględnieniem wieku. Jeżeli okaże się, że znaczną część tej grupy stanowią dzieci lub młodzież (a nie tylko rodzice), wskazana będzie optymalizacja kreacji reklamowych pod kątem ich odbioru.

Projekty reklam na social media (Facebook/Instagram)

WARIANT 1 – KONWERSYJNY

• Główny fokus na pobranie aplikacji i wykorzystanie kodu promocyjnego.
• Maksymalna orientacja na konwersję.
• Wyraźne CTA i elementy urgency/scarcity.

DESIGN / DZIAŁANIE: Najbardziej wyeksponowany komunikat – „Pobierz aplikację i zgarnij 30% zniżki na nowy Family Meal” – sam w sobie realizuje główne założenie, czyli skoncentrowanie odbiorcy na pobraniu aplikacji i skorzystaniu z promocji. Powtarzane i mocno widoczne elementy CTA oraz komunikaty urgency/scarcity, takie jak „Tylko dzisiaj!”, grafika telefonu z przyciskiem „Pobierz” czy hasło „Nie zwlekaj!” umieszczone nad ikonami platform pobraniowych, wzmacniają przekaz i zapewniają maksymalną orientację na konwersję.

WARIANT 2 – HYBRYDA WIZERUNKOWA

• Balans między budowaniem wizerunku a promocją aplikacji.
• Subtelne, ale czytelne komunikowanie korzyści z pobrania aplikacji.
• Prezentacja Family Meal w kontekście rodzinnych wartości.

DESIGN / DZIAŁANIE: Tytuł „Więcej wspólnych chwil z nowym Family Meal i zniżką w aplikacji” łączy aspekt wizerunkowy (rodzinne wartości) z promocją aplikacji. Czerwona dominanta na frazie „Family Meal” oraz wyróżnik „Dla rodziny 2+1” wzmacniają przekaz emocjonalny, podkreślając rodzinny charakter oferty. W dolnej części projektu znajduje się subtelne, ale wyraźne komunikowanie korzyści z pobrania aplikacji, co zachowuje równowagę między miękkim przekazem wizerunkowym a elementami konwersyjnymi.

WARIANT 3 – WIZERUNKOWY

• Fokus na branding McDonald’s i wartości rodzinne.
• Budowanie pozytywnych skojarzeń z marką.
• Dyskretna obecność informacji o aplikacji.

DESIGN / DZIAŁANIE: Hasła „Rodzinne chwile z McDonald’s” oraz „Nowy Family Meal” wraz z wyróżnikiem „Dla rodziców i dziecka”podkreślają znaczenie wartości rodzinnych. Fotografia zadowolonej, uśmiechniętej rodziny podczas posiłku przywołuje pozytywne skojarzenia ze wspólnie spędzonym czasem i idealnie współgra z hasłem. Całość wyraźnie podkreśla dbałość marki o wartości rodzinne, wzmacnia pozytywny wizerunek i branding McDonald’s. Informacja o aplikacji pozostaje dyskretna (w dolnym prawym rogu) w formie logo wpisanego w ikonę telefonu.

Header newslettera

• Atrakcyjny header z hasłem przewodnim.
• Podsekcja z krótkim opisem oferty.
• Wyraźne CTA zachęcające do pobrania aplikacji.
• Spójność wizualna z kampanią social media.

DESIGN / DZIAŁANIE: Projekt jest spójny z layoutami reklam, a działanie elementów odpowiada wcześniejszym opisanym zasadom. Nie znalazłem przykładów newsletterów stosowanych przez McDonald’s, dlatego projekt może wymagać dopracowania pod kątem ilości tekstu, skalowania i siatki.